Wanneer een crisis uitbreekt, wordt vaak gezegd dat communicatie cruciaal is. Toch laat de praktijk zien dat overheden in Nederland nog te vaak communiceren vanuit het perspectief van de organisatie zelf, en niet vanuit de behoeften van getroffen burgers. De nadruk ligt op reputatiecommunicatie: het beschermen van het imago van een ministerie, uitvoeringsorganisatie of bestuurder. Wat ontbreekt, is relatiecommunicatie: het onderhouden en herstellen van vertrouwen met mensen die direct door een crisis worden geraakt.
Dat verschil lijkt misschien subtiel, maar heeft grote gevolgen. Reputatiecommunicatie richt zich op vragen als: “Hoe voorkomen we imagoschade?”, “Welke politieke risico’s zijn er?” en “Hoe beperken we negatieve berichtgeving?” Relatiecommunicatie stelt andere vragen: “Wat hebben gedupeerden nu nodig?”, “Welke informatie helpt hen verder?” en “Hoe laten we zien dat hun zorgen serieus worden genomen?”
Dat zagen we de afgelopen jaren bij uiteenlopende dossiers, van de toeslagenaffaire tot aardbevingsschade in Groningen en de Coronacrisis. Steeds weer ontstond het beeld van een overheid die vooral bezig was met procedures, juridische afdekking en politieke verantwoording. Gedupeerden kregen vaak laat, onvolledig of onbegrijpelijk informatie.
Communicatie als instrument om risico’s te beheersen
De oorzaak ligt deels in de manier waarop overheidsorganisaties zijn ingericht. Communicatieafdelingen opereren vaak dicht op bestuurders en politieke besluitvorming. Daardoor ontstaat de neiging om communicatie te zien als een instrument om risico’s te beheersen. De vraag wordt dan niet: “Wat moeten mensen weten?”, maar: “Wat kunnen we veilig zeggen?” Die reflex is schadelijk. Want burgers merken feilloos wanneer communicatie vooral bedoeld is om de organisatie te beschermen.
Onzekerheid benoemen
Een crisis verandert bovendien de informatiebehoefte van mensen. Gedupeerden willen niet eerst een zorgvuldig afgestemde woordvoeringslijn. Zij willen weten wat er aan de hand is, welke gevolgen dit voor hen heeft en wat de overheid gaat doen om de schade te beperken. Onzekerheid mag daarbij best worden benoemd. Mensen accepteren vaak dat niet alles direct bekend is. Wat zij moeilijk accepteren, is het gevoel dat informatie wordt achtergehouden of dat hun belangen ondergeschikt zijn aan politieke overwegingen.
Empathie als uitgangspunt
Goede crisiscommunicatie begint daarom niet met een persbericht, maar met empathie. Niet als communicatietruc, maar als uitgangspunt. Dat betekent luisteren voordat er wordt gezonden, aanwezig zijn in getroffen gemeenschappen en communiceren in begrijpelijke taal. Het betekent ook fouten erkennen wanneer die zijn gemaakt. Juist door openheid en kwetsbaarheid kan vertrouwen worden opgebouwd of hersteld.
Voor de overheid vraagt dit om een fundamentele verschuiving. Communicatie moet niet primair worden beoordeeld op het beperken van reputatieschade, maar op de kwaliteit van de relatie met burgers. Een organisatie die zichtbaar de belangen van gedupeerden centraal stelt, bouwt uiteindelijk ook aan haar reputatie. Vertrouwen is immers geen resultaat van slimme woordvoering, maar van geloofwaardig handelen en communiceren.
Niet de vraag “Hoe komen wij hier goed uit?” zou centraal moeten staan, maar: “Hoe helpen wij degenen die door deze crisis zijn geraakt?” Pas wanneer die omslag wordt gemaakt, kan de overheid communiceren op een manier die recht doet aan haar belangrijkste verantwoordelijkheid: het dienen van de samenleving.
Gert-Jan Ludden, directeur-eigenaar van SVDC-advies in crisisbeheersing
Lees meer:
- Nederland staat op een gevaarlijk kantelpunt
- Actuele dreigingen vereisen een robuuster veiligheidsbestel
- Versterk de rol van de provincie in crisisbeheersing
Volg Security Management op LinkedIn
