Je systeem is gehackt, je pand is afgebrand of je magazijn gaat gebukt onder een zware muizenplaag. Heel vervelend natuurlijk, vooral als je lastige vragen krijgt van medewerkers, klanten en journalisten. Hoe zorg je ervoor dat je op een effectieve wijze met hen communiceert? En waarom was de coronapandemie geen crisis, en kun je die frauderende ex-medewerker beter een kerstkaartje sturen?
Door Peter Passenier / Beeld: Shutterstock/Panya_photo
Lockdowns, avondklok, overvolle ic’s. Als wij Nederlanders terugkijken op de periode 2020-2022 denken we aan covid. Want de coronapandemie, dat was een zwarte periode. Een echte crisis. Of toch niet? Nou, het is in ieder geval niet het soort crisis waar Maureen Veurman dagelijks mee te maken heeft. Zij is auteur van het boek Geen paniek en daarin wordt dat begrip ‘crisis’ heel anders gedefinieerd: alles wat schadelijk is voor je reputatie.
“Die coronapandemie had een reputatiecrisis kunnen worden. Maar alleen als het heel duidelijk was geweest dat het virus was ontsnapt uit een laboratorium. Dan had dat laboratorium, of het bedrijf daarachter, een probleem gehad. Een ander voorbeeld: je gaat als zorginstelling niet goed om met de opgelegde regels, en daardoor vallen er onnodig slachtoffers.”
Reputatiecrises
Veurman concentreert zich dus op reputatiecrises. En ze raadt haar klanten aan om de risico’s vooraf in kaart te brengen. “Als ik een bedrijf adviseer over een preventietraject, begin ik altijd met een scenario-analyse. En daarvoor spreek ik met zoveel mogelijk medewerkers. Want als verschillende mensen vertellen over een dreigende crisis, krijg je heel verschillende voorbeelden.”
“Die voorbeelden lopen inderdaad sterk uiteen. De HR-professional denkt bijvoorbeeld aan ontevreden medewerkers die met rode hoofden vertrekken, en hierover hun beklag doen bij hun naasten, op sociale media of die mogelijk naar de media stappen. De medewerker in het klantcontactcentrum ziet die rode hoofden ook, maar dan van ontevreden klanten. Die plaatsen schadelijke berichten op Facebook. De bestuurder komt met mogelijke financiële fraude of met fusies die op het laatste moment niet doorgaan. En de receptionist? Die denkt aan een muizenplaag. Want daardoor moet er misschien een heel pand worden gesloten. Allemaal mogelijke bronnen van reputatieschade. Zo krijg je een verzameling van mogelijke rampscenario’s. Vervolgens zet je die in een matrix: wat is de kans dat dit zich voordoet, en hoe groot is de impact? Dan breng je al je kwetsbaarheden helder in beeld.”
Vertel maar gelijk wat er werkelijk is gebeurd, dan ben je er vanaf
Slecht nieuws brengen
Daarmee kun je je ook op een mogelijke crisis voorbereiden: wat gebeurt er als een van die scenario’s werkelijkheid wordt? Veurman komt met een belangrijke richtlijn: breng zelf het slechte nieuws. “Een van mijn klanten heeft pasgeleden te maken gehad met een cyberaanval. Je ziet dan dat veel mensen de neiging hebben om hier heel voorzichtig mee om te gaan, om vooral niet duidelijk te communiceren. Dat lijkt logisch, want ze zijn bang dat zal blijken dat hun beveiliging niet op orde was, en dat kan leiden tot claims. Maar uiteindelijk komt er altijd een onderzoek en komen de feiten toch naar boven. En dan lijd je extra reputatieschade. Dus vertel maar gelijk wat er werkelijk is gebeurd. Dan ben je er vanaf.”
> LEES OOK: Hoogleraar Kees Boersma: “Deel zoveel mogelijk data bij een ramp”
Valse beloften
Nog iets om te vermijden: zeggen dat je een onderzoek gaat doen, maar dat niet doen. “Dat zie je met enige regelmaat”, vertelt Veurman. “Met dat soort valse beloften krijg je mensen op korte termijn misschien rustig, maar uiteindelijk krijg je dit met de volle laag terug. Want mensen hebben een goed geheugen. Hetzelfde geldt als je dat onderzoek wel laat uitvoeren, maar de aanbevelingen niet opvolgt. Of als je belooft processen aan te passen, maar vervolgens niks verandert.” En dus is het belangrijk om niet te veel te beloven.
“Je hebt vast gehoord van die brand bij dat festival, Tomorrowland”, zegt Veurman. “Het complete hoofdpodium lag helemaal in de as, twee dagen voor het festival zou beginnen. Heel erg triest natuurlijk, maar de organisatie maakte het bijna nog erger. Want die zei al heel snel dat het festival gewoon door zou gaan – terwijl dat op dat moment absoluut niet zeker was. Stel dat dit niet was gelukt, dan had je veel ontevreden festivalbezoekers gehad. De les is duidelijk: zorg dat je alleen feiten geeft waarvan je absoluut zeker bent. Gelukkig voor Tomorrowland is alles goed gegaan en stond er al heel snel een alternatief podium.”
> LEES OOK: Is ChatGPT een goede crisismanager?
Puinhoop
Natuurlijk is de top van een organisatie niet de enige die communiceert. Volgens Veurman is het heel belangrijk om aandacht te geven aan de communicatie naar de medewerkers. “Juist op het moment dat er een crisis uitbreekt, krijg je een scherp beeld van je bedrijfscultuur. Is die optimaal dan scharen de medewerkers zich achter het bedrijf.
Logisch, want zij zijn de ambassadeurs. Maar de problemen ontstaan als die bedrijfscultuur te wensen overlaat. Want dan zullen die medewerkers al snel roepen dat de top er een puinhoop van maakt. En dat roepen ze niet alleen tegen elkaar en tegen kennissen, maar ook tegen eventuele journalisten. Houd je medewerkers dus te vriend, en ze zullen het voor je bedrijf opnemen.”
Maureen Veurman: ‘Veel organisaties leggen de nadruk op onboarding, terwijl je heel veel kunt winnen met offboarding’.
Datzelfde geldt voor ex-medewerkers. Sterker nog, hier komt Veurman met een verrassende. “Heb je te maken gehad met mensen die frauderen? En zijn die om die reden ontslagen? Stuur hen in december gewoon een kerstkaartje. Natuurlijk, dat voelt tegenstrijdig”, geeft Veurman toe.
“Maar met gebaren zoals deze zorg je ervoor dat de betreffende medewerkers niet langer overlopen van negatieve gevoelens. Dat betekent dat ze ook niet zo snel een negatief verhaal zullen ophangen. Sterker nog, je verlaagt de drempel om bij jou aan te kloppen als ze door journalisten worden benaderd. Veel organisaties leggen de nadruk op onboarding, terwijl je heel veel kunt winnen met offboarding.”
Eerlijkheid is belangrijk, maar je hoeft ook weer niet alles te vertellen
Eerlijkheid
Terug naar die eerlijke communicatie. Want Veurman benadrukt: die kent wel zijn grenzen. “Ja, als je te maken krijgt met een ransomware-aanval, en er zijn klantgegevens buitgemaakt, ben je verplicht dat te melden bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Maar je hoeft niet aan journalisten te melden of je al dan niet losgeld hebt betaald. Dat voegt niets toe. Ook zeg je niks over de identiteit van de aanvaller, zelfs als je daar wel van op de hoogte bent. Want als je die aanvaller boos maakt, vergroot je de kans dat de gegevens op straat komen te liggen. Bij crisiscommunicatie is er niets zo belangrijk als eerlijkheid, maar je hoeft ook weer niet alles te vertellen. Ga alleen niet liegen. Dat komt altijd uit en dat is dodelijk voor je reputatie.”
Volg Security Management op LinkedIn
